​宠物品牌如何做会员策略？这篇天猫最新报告说了这些

报告内容具体如下：

量价齐增、消费精细化、新生势力兴起

在宠物药品方面，精细化正成为重塑赛道的关键力量，宠主对于宠物保健的关注日益提升，宠物药品的研发也更加注重于能精准有效解决不同类型宠物健康问题的“专宠专用”药品。以宠物药品市场中占比最大的驱虫药为例，数据显 示，“专宠专用”药品在整体驱虫药GMV中占比高达80%，市场规模已达通用药品的4倍。

2019-2021年，CR10年均下降约2个百分点，其中，2019年位于前10的品牌中，仅三成能在两年后维持或提升市场份额。

建设品牌、优化产品、提升体验

提升体验要满足消费者最基本的购物需求，首先需要提供正品的保证和快捷的物流，免去消费者的后顾之忧。其次，品牌应该充分了解消费者所养宠物的类型和宠物所处的生命阶段，以提供针对性的服务和产品。在此基础之上，品牌可以采取差异化竞争战略，布局独具特色的增值服务，如宠物保险、宠物美容，丰富消费者体验。

同时，品牌可以通过一对一定制化体验满足消费者的个性化需求，如“宠物生日月专属福利”、“1对1客服，养宠知识及产品定制推荐”。在产品、服务和体验之外，品牌也要注意“圈层感”的营造，分圈层精细化营销，例如，同品种萌宠交流圈、同区域宠主交流圈，满足消费者社交与群体归属需求，在购物之余为消费者提供讨论与交流的平台。

宠物品牌会员运营策略分为四大步骤

定位置：根据品牌经营形态和会员数据，定位自身所处发展阶段

起步阶段的品牌在围绕拉新的同时，还需要将有效人群的沉淀一并考虑进去，作为该阶段的经营重点。而会员作为承接有效人群沉淀的核心形式，则应从一开始就进行系统化的体系设计与搭建，进而在销售转化的同时完成人群的沉淀。

在明确自身所处发展阶段以及不同阶段的各自侧重点后，品牌就需要对会员运营情况做出判断，报告显示，天猫围绕“全域消费者的持续运营”提出了FAST+方法论，该方法论的核心观点可以总结为三点：

结合宠物行业的实际情况，4C指标不仅可作为宠物行业会员运营的衡量和指引标准，同时，对于不同阶段的品牌而言，其侧重点也应有所不同：

起步阶段的品牌，持续运营关系数（Capital）的提升是会员运营的基础，品牌当着重进行拉新招募，充分积累私域会员数量；

发展阶段的品牌，会员的粘性与复购提升，通过用户关系加深效率（Conversion），提升私域角色进入到下一层级的转化效率，并通过场域引力（Connection），实现沟通触点上的降本增效，两者共同带来价值提升；

扩张阶段的品牌，通过用户关系产生的购物行为提升复购GMV，并通过全域融合带来的裂变，扩增用户池；双管齐下，实现“人X人的价值”所带来的GMV提升。

优运营：优化品牌阶段发展策略，抓住会员体系的核心场景

宠物行业在会员运营方面普遍存在着私域形态单一、会员粘性不足、自传播偏少等问题，同时缺乏对于会员细分场景的构建。为此，报告结合不同阶段宠物品牌的策略重点与诊断指标，梳理总结了宠物行业会员运营的场景地图，并从中筛选出需要重点关注和发力的5个核心运营场景。

起步期的宠物品牌通常以货品为导向，往往通过货品的核心卖点+广告投放等形式来实现销售转化，缺少清晰的核心人群定位描述。这一阶段的会员运营策略如下：

• 人群分类应用：

结合平台的宠物人群分型，可供品牌快速梳理会员的画像及分类。以“养宠风格”为例：宠主因自身生活偏 好和对养宠的精细化程度不同，在品类偏好上各异——有满足宠物基本生活需求的“实用”向用户，有注重 科学养宠的“健康”向用户，有偏好新趋潮流好物的“精致”向用户，也有品类消费均衡全面的“呵宠者”。其中每一类用户都有可能同时消费宠物食品、用品、医药等多品类商品，对于品牌来说都是会员画像侧写的参照，也是会员招募的定向用户池。

• 搭建会员机制：

明确了核心人群后，会员的成长激励路径要和自身品牌的核心人群特点一致，并根据其主要特点来做针对性的利益设计。比如，针对养宠风格中的健康关爱者人群，品牌可在会员权益中加入宠物保险等，强化对于健康保障的需求。针对精致奢宠者的尝新特点，品牌可在会员权益中加入赠送新品派样等。

• 招募会员：

对于不同类型的人群需要有不同的沟通话术重点。比如，针对实惠型人群，品牌可提供较小规格的商品，并强调入门级的优惠及兑换权益。

而在实际操作中，先对用户进行分类洞察，包括新老会员，以及潜客、新客、老客，确定符合品牌的核心人群。其次，在权益设计时，品牌需要将核心人群的特点考虑其中，并在不同的会员等级里提供满足其需求的商品和服务。

发展阶段的宠物品牌，其会员运营的重点已经从积累会员基数，转为提升会员粘性与持续复购，品牌需要对会员进行有针对性的触达，从而增强会员对品牌的认知与情感联系，进而产生复购行为。

• 提升粘性：

1、通过群聊产品，针对宠物的生命阶段、品种、“关键时刻”等提供养宠专业知识，促进会员的活跃；

2、在设置游戏类互动小程序时，按照猫犬分类设计，使用户更具代入感，同时还可以将游戏与会员积分打通，使得会员心智更加强化；

3、PGC的短视频内容，定向推送给不同的会员群体，再根据反馈情况总结相关偏好；

4、引导会员参与店铺直播，并在直播间内融入养宠专业知识，使直播形态更加丰富，增强会员的直播参与心智；

5、在上述情况的基础上，品牌结合宠物档案产品能力，接入私域会员CRM，更为直观地实现用户洞察和定制服务。

• 复购转化：

1、宠物的体型与品种在饮食需求、护理需求、互动及消耗需求上有着显著的差异，因此，品牌根据宠主上一次的购买情况可推算出购物需求的产生点，并以此作为提前触达/提醒的节点；

2、还可以结合天猫平台所提供的“周期购”产品，通过会员预充值的方式，提前锁定宠物在食品、药品、保健品等方面的需求，也使会员的体验感更为明显。

• 扩张阶段的宠物品牌在会员运营上的重点主要在：

1、如何在品牌现有会员中，识别潜在的品牌 KOC人群（关键意见消费者），挖掘其传播价值，在发展成为品牌“代言人”的同时，拓宽品牌低成本拉新的渠道；

最后，报告还分析了众多宠物行业品牌在会员招募和会员运营的策略。