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4个山东人,统治了中国宠物食品半壁江山

2024-06-14 98 返回列表

来源:宠物行业情报

如果要挖掘中国的宠物行业版图,那么少不了山东人浓墨重彩的一笔。

一方水土,养一方人;同样的一方水土,也造就着一批行业的繁荣发展。

比如河南作为农业大省,是全国优质小麦生产加工基地,推动了河南食品和餐饮业的发展;再比如,江西的锂、山西的煤,使得一批对应的产业链上下游企业落到当地去;再比如,长三角依托出口打造了世界级的制造业集群。

而放眼全国宠物食品行业,或多或少都和山东地域、山东人有着这样或那样的联系:

如果你细数国内宠物食品上市公司的发源地,5家上市公司有3家来自山东。如果你再去了解国际宠物品牌的产品,你会发现大多也是由山东企业制造的。

今天我们就来盘点下,站在中国宠物食品界背后的4个山东人。


01

教师出身,打造中国宠物行业主板第一股

(中宠股份创始人:郝忠礼)

在中国商界,教师出身的名人不在少数。

比如马云、俞敏洪、刘永好等,他们都曾站上过讲台,授业解惑,后来他们又都创造了一个个商业神话,成为了许多人心目中的商业大佬。

而在宠物行业,也有一位低调到鲜为人知的教师出身的商业大佬,他就是中宠股份创始人郝忠礼。

时间回到2017年8月,中宠股份成功登陆深交所,成为中国宠物行业主板第一股。

中宠股份成功IPO,算得上是郝忠礼真正意义上第一次向所有人亮了个相。

人们也好奇着,中宠股份背后的这个男人是何来头?

而当我们了解之后,会发现郝忠礼的故事,也正是那个风云际会的时代的缩影。

1983年,21岁的郝忠礼成为了吉林四平第一高级中学的一名教师,不过这段教师生涯仅维持了2年时间。

2年后,他辞职去往烟台,先后担任了烟台对外经济技术贸易公司职员、烟台国际航空客货代理总公司副总经理

1998年,郝忠礼注意到当时在日本市场的宠物零食生意,在国内还是一片空白,于是他果断进入宠物食品行业,先后成立了烟台爱思克食品、烟台中幸食品(中宠股份前身)等企业,而郝忠礼也成为从日本引进“鸡肉干”宠物零食的第一人,以及中国营养肉干类宠物零食的开创者。

2002年,中宠股份正式成立,郝忠礼出任董事长。当时《山东商报》还曾报道过这段往事:2003年非典期间,中宠股份刚起步,95%以上的业务都依靠出口,但因疫情影响,出口业务全部关停,整个公司几乎处于倒闭状态。好在3个月后疫情得到控制,出口业务也慢慢恢复发展,公司正常运转。

截至2024年4月,中宠股份公布了2023年业绩报告,年营收达37.47亿元,成为中宠成立以来最优成绩。

回顾中宠股份的发展,仅用20多年的时间达到今天这种成绩,主要归功于以下几方面:

1.抢占先机。放眼全球,中国宠物食品行业属于起步较晚阶段,也因此,郝忠礼以成本优势切入,为国外品牌企业提供代加工服务,拿下国外头部客户,博得一定的生存空间和持续利润的同时,也建立了早期的壁垒。

2.国外国内两条腿走路。如果说为国外头部品牌代工,让中宠股份度过了生存阶段;那么打造差异化品牌矩阵,则为中宠股份打开了新的成长空间,截至2024年,中宠已形成以“Wanpy顽皮”“ZEAL 真致”“Toptrees领先”为核心的三个自主品牌,满足了不同需求、不同爱好、不同层次的消费者。

3.完善全球供应链及全渠道布局。自2014年起,中宠就通过收购和自建工厂逐步完善全球供应链,截至目前,中宠股份在全球共有22间宠物食品生产基地;在渠道端,中宠也是线上线下两手抓,以国内渠道为例,除深耕传统线下商超渠道及诸多电商平台,中宠还在2018年增资宠物医疗行业龙头新瑞鹏,加强在宠物医院渠道的布局。


4.产品创新、理念创新。在2007年,中宠就下设了产品研发中心、动物健康监测中心及饲喂实验基地等。


02

年入7亿,打造北交所宠物食品第一股

(路斯股份创始人:郭百礼)

事实上,比起中宠股份来,还有另一家山东宠物企业——路斯股份更早在资本市场露过面。

2015年,路斯股份就曾挂牌新三板,2022年,路斯更是成功过会北交所,成为“北交所宠物食品第一股”。

而这背后就不得不提两个人——郭洪谦和郭百礼父子,和一家企业——寿光天成食品集团了。

时间回到1980年,当时30岁的郭洪谦担任“寿光县城关镇冷库”(后改名为“寿光县第二食品工业公司”)负责人,20余年时间里,郭洪谦带领公司不断发展壮大;

2001年,企业改制后,寿光天成食品有限公司正式成立,此后通过投资、收购等手段,寿光天成更是成为了一家涵盖肉鸭产业、宠物食品产业、果蔬面米产业、钢结构产业的集团,其中最值得一提的就是肉鸭产业,这为后面的宠物食品产业奠定了基础。

2009年,郭洪谦之子郭百礼出任寿光天成集团总经理,2年后,天成集团宠物食品项目(路斯股份)破土动工,并依托天成集团实现了快速发展,4年时间就挂牌新三板。

也因此,路斯股份得以成为全国5家宠物食品上市企业中的一家,更是山东3家宠物食品上市企业中的1家。

而根据财报显示,2023年路斯股份实现总营收6.96亿,同比增长26.82%,近利润为6840万元,同比增长达到58.58%.

复盘路斯13年的发展之路,我们发现路斯的成功离不开这些方面的动作:

1.背靠上游龙头企业。与其它宠物食品企业不同,作为寿光天成集团的子公司,路斯股份创立之初,就拥有了雄厚的“家底”——寿光天成具备年产优质雏鸭苗8612万羽、屠宰加工樱桃谷肉鸭20万吨、生产饲料30万吨的生产能力(截至2023年底),可以说这让路斯股份最初搭建的原料供应体系在生产力、安全等方面都达到了行业的TOP级别。

2.生产模式采用“OEM代工+自主品牌”的形式。早在创立不久,路斯就成为了APPMA会员,并获得了欧盟食品出口注册,德国福润斯公司、俄罗斯丹尼斯公司、美国唯一公司等当地知名宠物食品企业均为路斯股份的大客户;而在海外代工业务扎根后,路斯也同样发力“路斯”“金曼”“冠均”等自主品牌。

3.注重研发。以2020年数据对比为例,从研发人员占比来看,路斯占比为10.21%,中宠和佩蒂研发人员占比分别为4.57%与3.29%,于企业而言,较高的研发投入是提升产品力的关键,而优秀的产品力也将有望为企业构建长期的竞争壁垒。


03

镇长下海,干出一家200亿公司

(乖宝宠物创始人:秦华)

无独有偶,第三家企业乖宝宠物,其创始人秦华与中宠股份郝忠礼有着相似的经历。

创业之前,秦华曾在阳谷二中做过2年物理老师,而后又考了公务员,做到阳谷县安乐镇副镇长。

1995年,秦华辞职加入了大型传统肉鸡养殖加工企业山东凤祥集团,在山东凤祥秦华工作了10年时间,一路做到总经理、副总裁职位,这为其积累了丰富的企业管理经验。

2005年,在一次与朋友结伴去美国的考察之旅中,秦华敏锐地嗅到了宠物食品的巨大商机:

在美国,猫猫狗狗喜爱食用的鸡胸肉和鸭胸肉售价很高,而这些东西在国内价格十分低廉,山东又是肉鸡大省,上游原材料可谓丰富。

于是,秦华毅然决定创业,2006年成立乖宝宠物。

由于当时国内宠物食品市场还处于最早期,乖宝最初也选择了宠物食品出口代加工业务,其主要客户包括沃尔玛、斯马克等全球大型零售商及知名宠物品牌运营商。

此后,随着国际形势的变化以及国内宠物食品市场的快速发展,乖宝又进行了几步走战略,先是转型到国内市场,成为国内最早做自有品牌的企业;之后,又发力宠物高端宠物食品市场。

截至目前,乖宝已成为国内宠物食品行业的龙头,在国内连续三年销量第一,2023年乖宝宠物年营收已达到43.27亿元,同比增长27.36%。

回顾乖宝20余年的快速发展,我们发现背后离不开这几个方面:

1.坚持产品主义。在乖宝的经营理念中很重要的一条便是“以品质为根本”,在秦华看来,宠物食品,首先是食品,从这个角度看,最重要的是安全、可口、有营养,为此秦华将猫罐头当成早饭,成为乖宝产品的长期试吃者。

2.单品牌、全品类战略。起初,和很多宠物食品企业一样,乖宝也坚持多品牌战略,但是秦华对市场分析后发现,没有任何一个品牌可以完全代替猫粮、狗粮这两大品类,而单一品牌可以提高品牌在消费者中的心智占有率。

因此,在2013年,乖宝推出了“麦富迪”这一品牌,2023年麦富迪营收27.45亿元,同比增长34.15%,比有些宠物食品公司所有品牌加起来的营收都要多。

3.泛娱乐营销+全渠道覆盖。通过“泛娱乐化”品牌营销来建设自主品牌。比如,乖宝不仅邀请明星作为品牌代言人,还与《向往的生活》《三十而已》等综艺节目、影视剧进行合作融入到年轻消费群体当中。另外乖宝也同样在国内市场实现了线上线下全渠道布局。

4.高端定位。与其它国内宠物食品企业不同的是,乖宝也是国内最早进军中高端宠物食品市场的企业,2013年,乖宝就推出了“麦富迪”这一品牌,而后乖宝又在麦富迪这一主品牌的基础上开发出了“弗列加特”系列,在2021年,乖宝还收购了雀巢普瑞纳旗下美国高端犬用宠物食品品牌Waggin’ Train,继续进军宠物高端食品市场。


04

专注To B,有望成为国内第6个宠物食品IPO

帅克宠物创始人:袁方

除了上文提及的已上市三家宠物企业,还值得一提的是,有望成为国内第6、山东第4个宠物IPO的帅克股份。

不同于中宠、乖宝的创立时间早,也不同于背靠寿光天成的路斯股份,帅克股份的创立更是一个宠物行业老炮的探索。

在创立帅克之前,袁方从事的是犬类养殖,当时袁方每年能够100多万的收入,这个收入看起来很高,但是也有许多开支,拿犬粮来说,一年开销就高达40多万。

正是基于此,袁方发现了新的商机,开始自己摸索着生产犬粮,2012年帅克宠物正式成立,尽管初期投入远超出了自己制定的预算好几倍,但是袁方没有就此放弃。

帅克宠物所在的山东省临沂市沂南县为“中国肉鸭第一县”,贡献了全国每年15%-20%的鸡鸭屠宰量。依托这一优势,加上此时国内宠物市场的发展已进入快车道,帅克宠物也迎来了一波腾飞:

一方面帅克宠物成为国内主粮第一大代工厂,帅克可生产的宠物食品有上千种,年产量超过30万吨,主导市场份额超过15%。

另一方面,帅克宠物在一级市场备受追捧,实现3年内完成9轮融资,2022年5月,帅克宠物宣布完成5亿元Pre-IPO轮融资,由百联挚高资本与博裕资本领投,阳光融汇、芒果基金、中海资本、临沂市基金等跟投,创造了当时国内宠物行业最大的一笔融资。

2022年11月证监会披露了帅克宠物已进行首次公开发行股票并上市辅导备案,这意味着如无意外,它将成为山东的第4家宠物上市公司。

复盘帅克宠物的成功,也离不开几个关键:

1.聚焦战略。在帅克发展早期,曾实行品牌与代工厂同时做的方式,而这导致了帅克宠物的业务不够聚焦,于是在分析了自身条件后,袁方发现自己更擅长做好工厂,做好产品、管理及To B服务,便决定“砍掉品牌、专注代工”,而这也恰好满足了国内当时快速发展的宠物食品品牌对供应链效率、品质的需求。

2.立足区位优势,提高供应链协同、规模效应和生产效率。

3.以服务为导向,将生产模式分为通用品生产和定制品生产,其中定制品生产围绕B端客户差异化需求展开,提供针对性地解决方案。

4.精细化管理,在生产加工上实现持续地降本增效。


05

结语:重新认识山东

无论是中宠股份、路斯股份,还是乖宝宠物、帅克宠物,其实都只是山东宠物产业发达的缩影。

正如文章开头提到的,一方水土,也造就着一批行业的繁荣发展。

为什么山东宠物食品行业如此发达?分析背后的原因有三点:

1.原材料丰富是山东最大的优势。在宠物食品中,鸡肉和鸭肉一般是常用的肉类原材料。而作为禽类制品大省,山东优势得天独厚,从这里走出的金锣、得利斯、喜旺食品、龙大肉食等口碑品牌驰名全国,在原材料方面具备充足优势。

2.山东地理位置独特,交通便利。众所周知,山东位于我国东部,临近港口,陆路、海路运输便利,运输成本低,不仅有利于形成完整的宠物食品上下游产业链,还有利于企业代工出口,极大降低了宠物食品企业的成本。

3.政府的大力支持。由于我国宠物食品行业起步较晚,在2018年之前,国内并没有宠物食品相关法律法规。而山东省不仅成立了宠物行业协会,自行起草了多个团体标准来要求本地企业,还定期举办行业交流活动,从政策上大力支持宠物企业发展,临沂、泰安等城市还都曾大力发展宠物经济。

事实上,在当下很多人的认识中,对于山东人的刻板印象是热衷于考公考编,或者说受到传统儒家文化的影响,略显封建保守乃至迂腐。

在这种刻板印象之下,山东的另一面却被我们忽视了:

中国产出了世界上80%的渔具,其中七成出自山东威海;

山东潍坊的王家庄子村被称为“中国风筝第一村”,每年要为世界各地提供9000多万只风筝,市场份额占全国80%以上;

山东寿光则是用84万亩蔬菜生产基地撑起了400万吨的蔬菜年产量,肩负起中国菜篮子的重任;

还有山东曹县,不仅成为继杭州、成都、广州以外的中国第四大汉服生产基地,还拿捏着日本的棺材自由,日本90%的棺材都来自曹县。

……

另外,很多人可能了解,联合国将世界工业分为41个大类,207个中类,666个小类,其中中国又是世界唯一拥有联合国产业分类中所列的全部工业门类的国家。

但很多人不知道的是,山东是我国唯一拥有全部41个工业大类的省份,不仅如此,在207个中类中,山东拥有197个,其中包含制造业179个,而在666个小类中,山东也占到了526个。

或许与北上广深的繁荣与发达对比,山东看起来不怎么出彩,反倒显得有点保守,但是山东人守的却是中华民族经过几千年的历史洗涤所传承下来的精神。

这背后是持之以恒的勤勉和踏实,是一份份对他人热情好客、尊重和仁义守信的厚重情义。

也正是这些才造就了一个“硬核”山东,造就了许许多多的特色产业

不得不说在很多方面,我们需要重新认识山东,或者说,我们必须要承认你可以永远相信山东。

山东人,好样的!

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