茅台联名食品，跨界如何为顾客创造新价值和体验？

茅台联名食品业务主要想要做到的是构建线上品牌+运营团队，这需要实现三大战略意图——

1、用户增长+用户资产管理：如何保持冰淇淋新用户的持续高速增长(俘获年轻客群)?真金白银持币的消费者是宝贵资产，如果有效追踪、管理、经营这份用户资产?

2、品牌粘性和忠诚度：冰淇淋产品如何产生二次购买?如何产生持续复购?品牌传达的内容如何从浅层认知到深度教育(文化传播)?

3、管线建设及组织能力：以用户为中心，以品牌文化传递为目标的敏捷组织长什么样?如何构建茅台面向年轻人群的快消品/甜品事业的管线pipeline?

茅台冰淇淋事业部目前面临的最核心的挑战第一是要推战略，茅台冰淇淋并不是一个独立的品牌或者是一门生意，它承载着很强的一个战略意图：如何⽤现代性的语⾔书写茅台IP新故事？如果把茅台理解成一个富有全国影响力和知名度的IP，它的IP的新故事是什么？如何能够去创造新的价值？而不是纯粹消耗茅台。第二个挑战是要交业绩，需要不断的思考，定价⼀骑绝尘的冰淇淋，精准⼈群在哪⾥？怎么样说服消费者购买，甚至于说服消费者复购？

对此，茅台冰淇淋事业部梳理了品牌目标：让更多年轻用户从尝鲜到喜爱。茅台冰淇淋业务作为茅台年轻化策略中的重要一环，承载着为茅台吸引更多年轻的“茅粉”和让更多年 轻人爱上茅台酱香酒文化的重要使命，因此23年茅台冰淇淋需要：让更多年轻人完成对于“酱香”冰淇淋的品鉴，并让更多的年轻用户从尝鲜转变为喜爱。

同时基于品牌目标制定核心策略：构建一套茅台独一无二的酱香品鉴体系。构建起一套更易被年轻人接受和喜欢的【中国白酒酱香品鉴体系】，培育新一代年轻的“茅粉”用户 让茅台不仅是一个伟大的商品和品牌，更是一种文化输出的符号。冰淇淋作为这套语言体系中更接近年轻消费者生活的商品载体，负责完成构建这套属于中国的白酒语言体系的第一步。

坚持守正+出奇的文化建设。

守正：塑造⼀套从闻⾹、品⾹到留⾹的全新消费方式。通过塑造符合年轻人语言体系的茅台冰淇淋风味指南、合作达人用丰富多元的语言进行输出辐射、品牌自直播间全天候输出鉴体系及感官化场景，持续、高频、深度引导消费者通过茅台冰淇淋感受酱香、体验茅台风味等方式推动茅台冰淇淋的全新消费。

出奇：让目标受众（年轻人群）感受到品牌与自己享有同样的审美趣味/价值取向/生活方式。

用户为什么愿意为昂贵的这种品牌溢价或者是冰淇淋去买单？用户为什么愿意去花66元去消费？通过对冰淇淋的消费动机的解读，可以分成5层，第一层解暑纳凉，在这一层的用户不会有更多预算；第二层是居家零食，其支付意愿依旧偏低，这两层被称作功能性消费场景。再下一层，冰淇淋是被当作奖励和慰藉，对此用户相对会提高其预算。第四层是节日约会的场景，再这一层消费者会对相对较高的价格接受度提高；第五层，冰淇淋出现在各种文创打卡的场景里，比如迪士尼的玲娜贝儿限定、故宫文创雪糕等，这两层被称作情感性消费场景，让消费者在消费场景中投射的情感体验更深，有更浓郁的情感波动，年轻人群愿意为情感体验和稀缺属性支付超额溢价。

茅台冰淇淋从中抓住了用户的消费思维，1、增强情感属性，创造茅台冰淇淋在⽤户情感体验层的关联联想及品牌心智，茅台冰淇淋围绕其核心卖点及细分利益点，基于大众共通的情感洞察，策划传播叙事角度持续产出情感方向的品牌宣传物料，提升茅台冰淇淋在用户的「情感脑」心智占比；2、以用户为中心，不断发掘消费决策--购买--复购全链路的痛点，痛点的解决意味着各环节转化率的提升。

营销驱动下，茅台冰淇淋依托抖⾳超品⽇，进行「营销>搜索>商城」联动，推动⽤户关注度销售额双爆发；同时，利用话题造势，快速提升新品曝光度和讨论度，以茅台巧克力为例，产品于抖⾳平台进⾏矩阵扩散，以酒⼼巧克⼒的形态、含茅量、⼝味测评以及延续茅台兄妹多⻆度扩充话题内容， 引导⽹友对新产品进⾏讨论，实现品牌声量曝光的同时，提⾼⽹友对酒⼼巧克⼒的期待，打造衍⽣话题。

数据驱动下，构建⽤户数据中台，进行追踪客群 、反哺商品 、调优运营、用户画像及新老客分析。消费者从尝鲜到爱上，从围观、兴趣到真⾦⽩银购买⾏为的发⽣，都可以精细化地追踪到每⼀个环节的数据统计与数据演变， 用数据为⽣意精准赋能，横向⽐对⾏业找到差异，纵向比对自己找到⽅法，指导每⼀步⼯作。