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这些跨界品牌如何利用萌宠营销来俘获人心?

2023-03-14 152 返回列表
导语

宠物消费今天正在无限向养娃消费靠拢,宠物与人、宠物与家之间的关系已经发生变化。所以企业通过宠物营销,来传递情感、表达自己的家庭观,打动家庭消费者再合适不过。

随着Z世代消费者的不断崛起,人们的价值观、消费观不断进化,生活方式、社交平台不断更迭,这使得很多曾经显赫一时、如日中天的大品牌面临着品牌年轻化的难题。

为了实现品牌年轻化,不少成熟品牌请小鲜肉明星代言,赞助街舞、嘻哈、脱口秀、极限运动等被认为年轻人喜爱的综艺节目。而与这种同质化严重、且花费巨大的营销手段相比,宠物或许是一个更具创造力、性价比的年轻化选择。

品牌如何利用宠物营销俘获年轻人?
今年年初网上有一个广为流传的段子:怎么激励年轻人生孩子呢?
一个绝妙的提案是把今年的生肖虎,改为限定猫年,猫年宝宝在身份证上特别注明(就像招商银行Hello Kitty粉丝信用卡)。这虽然是个段子,但是可以看出今天年轻人对猫的喜爱与疯狂。

中国养猫热自2014—2015年间出现,2016—2017年呈现破圈之势。“95后”正成为喵星人崛起的强劲引擎。据《2021养宠青年报告》,大家最爱养的宠物Top5中,猫排名第一,并远远超过排名第二的狗。

为什么猫比狗更受年轻人欢迎呢?
首先是因为猫狗成长条件不同,猫对成长空间的要求较小,对主人时间的需求也少,不像狗需要天天遛。所以对于“租房+996”的年轻人来说,养猫不受时间和空间的限制。
其次,猫的个性与当代年轻人非常吻合:同样喜欢宅家、不爱社交;缺乏安全感,又有很强的自尊心,能在高冷和软萌之间来回切换。这些特征使得猫受到了年轻人的喜爱。
对猫狗人群大概的划分就是:有家庭、有孩子的人更喜欢养狗,单身、独居青年更爱养猫。面对这样一群热爱猫主子的当代青年,无论是什么行业的品牌,如果想抓住年轻人的心,那就要抓住猫的特点。
对于今天的年轻人来说,宠物并不是一只普通的动物,而是他们的“亲人”“朋友”,是家庭中的重要成员。宠物消费今天正在无限向养娃消费靠拢,宠物与人、宠物与家之间的关系已经发生变化。所以企业通过宠物营销,来传递情感、表达自己的家庭观,打动家庭消费者再合适不过。

宜家:猫咪视频传递家的温馨与惬意
2010年9月,英国宜家做了一次营销。他们在门店打烊以后,把100只猫放进了店里,然后通过店内安装的大量摄像头,记录下这些猫咪在宜家店里如何过夜的场景。

有的猫咪在宜家的床上打滚,有的慵懒地窝在沙发上,有的钻进柜子里自得其乐,有的在置物架上窜下跳,有的在地毯上相互打闹,有的跟各种毛绒玩具玩得不亦乐乎……
这些录下来的猫咪镜头被剪辑成视频,上传到youtube,迅速收获了千万级的播放和热议。更重要的是,通过这些猫咪的视角和行为,你能深深地感受到宜家想要传递的体验和理念,那就是爱与舒适,家的温馨与惬意。
宜家也曾为流浪动物搭建玩具小床,让流浪动物有个家,以树立良好的品牌形象。

宜家还做宠物生意,在几个国家推出了宠物家居用品,为猫设计的家居,温暖而贴心。

宠物是非常好的体现家庭生活、传递家庭情感的载体。所以主打居家场景的企业品牌,千万不要错过宠物这个完美的选择。而且,宠物形象还能增强企业品牌的识别性,建立品牌形象。
虽然已经过去十多年,但猫咪依然是品牌们屡试不爽的营销IP。
自2019年来,吸猫、撸猫像病毒一样蔓延了互联网各大平台,越来越多的人“患”上了“猫瘾”无法自拔。嗅觉敏锐的品牌们早已“嗅”到猫的“味道”,并成功掌握了撸猫的正确姿势。品牌是如何靠猫猫营销圈粉的呢?

奈雪:萌萌猫猫爪勾起购买欲望
2019年1月,奈雪联合CUP美术馆推出奈雪猫咪杯,2020年又推出了原创设计的“猫猫爪杯塞”,用来塞在奶茶盖上,防止饮料流出。

虽说这款周边的实用性见仁见智,但它最大的噱头在于设计:有橘猫、灰猫和白猫的不同款式,模仿带肉垫的猫爪造型,用硅胶材质模仿真实猫爪的触感。还通过多种“不正经”的演绎方式,向观众示范了猫猫爪杯塞的多个使用场景,勾起消费者的购买欲望。



另外奈雪还推出了“猫爪包”,即粉色的猫爪造型欧包。在品牌的宣传图上,真正的猫咪与猫爪周边合照,二者的对比还原引发了不少粉丝和爱猫人士的追捧。

将年轻人喜爱的猫咪元素与产品结合,不仅为消费者带来一种轻松和愉悦的心情,也增添了喝奶茶的仪式感,让消费者每一次喝奶茶都如同吸猫。无形中加强了产品的社交属性。
同时,通过赋予产品这些情感属性,让产品有个性、有辨识度、有记忆点,从而强化奈雪的品牌DNA,与市面上的奶茶形成差异化。

三得利:猫咪瓶盖,让关注度暴涨500倍
2019年,日本三得利公司发布了一款 “猫咪形状瓶盖”,在常规矿泉水圆形瓶盖的基础上加了两只“猫耳朵”,软萌的设计很快引起网友热议。
可惜猫耳瓶盖的制作流程无法满足量产的需求,这一设计只在当年日本“猫之日”昙花一现。今年,三得利又带着它的猫咪瓶盖回来了,还进行了更为实用的升级,可做储药盒、手机支架等。这条推文在推特的点赞数高达21.6万,品牌关注度暴涨500倍。


麦当劳:方便实用又可爱
2020年7月,麦当劳“大薯日”的营销创意是喵喵薯夹——一个做成猫爪形状的硅胶指套,为了让你方便吃薯条不沾手。这款薯夹有5种颜色,被做成盲盒的形式在线上预约贩卖。


麦当劳的喵喵薯夹结合了当下年轻人最热门的几个营销形式:盲盒、萌宠、新奇的创意,因此收获不少关注。
2021年12月7日,麦当劳又推出限量猫窝周边。其“窝在一起”的主题也颇能体现麦当劳的品牌内涵和冬日生活氛围。这个套餐一上线,10万份猫窝即遭疯抢,转眼一扫而空,就连麦当劳的小程序都被蜂拥而入的用户挤崩。


星巴克:一个猫爪杯引发的战争
大家一定不会忘记,2019年春季星巴克推出的限定猫爪杯。它火到了什么程度呢?199的原价最终被炒上千元,消费者排队抢购,二手平台加价出售,还一度引发抢购风潮,直接把品牌炒上社会新闻头条。星巴克的猫爪杯是那一年现象级的社会话题,时至近日提起宠物营销,这都是个教科书式的经典营销案例。


AMIRO:抓住猫咪的特点就是抓住女性的心
2021年七夕节,AMIRO品牌从不同的角度出发,通过把女生比作“猫”拍摄了一支TVC,用电影式的表达手法,同时融合了萌宠元素,吸引用户注意力,使观众觉得有趣引发传播。

七夕期间,AMIRO品牌官方微博率先发布TVC,其话题#宠爱在一起#迎合了当下年轻女性对“甜甜的恋爱”的向往。而TVC内容一经上线,引发了曼秀雷敦、芭妮兰、酷乐潮玩等一众品牌蓝V的参与转发,在微博迅速升级发酵,上线5小时就获得了400w+的曝光,极大提高了品牌声量。

同时还借助H5这种趣味传播方式,以“你会是被幸福击中的小猫咪吗”为主题,将TVC和AMIRO品牌的产品巧妙植入其中,通过选取神秘的塔罗牌,就可以测出自己近期的爱情运势,激发用户极大的自传播与分享热情,点击互动达到1.3W,曝光量级更是达到180w+。


淘宝:在线云养猫,瓜分 20 亿元红包
“复制这段文字,打开手机淘宝,和我一起养猫,瓜分20亿红包!”近半个月,你有没有在社交网络中收到这样的信息?今年双11,不少人迷上了淘宝“养猫”。其设计师表示,“双 11 超级星秀猫”这个创意来源于发现周围很多人在疫情稳定之后都会养一只猫。据悉,今年双11养猫游戏用户总量超过了5亿。为了让自己的猫猫出道,还出现了各种攻略分享,以及养猫组队互助群,将人们紧紧连在一起。


为什么消费者会喜欢猫咪造型的物件?
其实早在2015年,日本经济学家就发明了一个概念“猫咪经济学”,即不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家提供猫咪相关的产品服务或概念文化,就能吸引关注,从中获益。
日本与猫相关的产业丰富,也自有其社会文化的原因,根据日本关西大学荣誉教授宫本胜浩计算,2015年平均每个日本人为猫花费的金额接近2万日元,全民在猫的饲养费、周边产品、主题旅游等“猫咪经济”上的消费总额为2.3万亿日元,这一数字甚至超过了国民偶像团体AKB48的年度GDP贡献值565亿日元。
而在中国,随着宠物经济的发展,猫咪经济也适应趋势不断发展。
根据前瞻产业研究院的数据,2018年中国养宠用户达到9978万户,比例攀升至22%。腾讯研究院发布的《中国猫咪次元经济现象研究》中,截止到2018年,我国“撸猫”人数已达5000万,消费规模3000万,吸猫人群的消费者转化率为65%。另外根据统计,淘宝在2017年与猫相关的销售额合计已经达到了84亿元。
猫咪之所以能成为受现代人欢迎的宠物,很大程度是它的外形——圆而大的眼睛,五官分布近似于人类的比例,类似婴幼儿的体型,柔软的皮毛,这些因素在心理学上则容易让人类产生怜爱,产生“萌”的感觉。与猫咪相关的设计不仅能够满足当下年轻人的审美需求,更能切中他们的猎奇心理,叠加饥饿营销、口碑营销等运作,猫咪营销成为了一个成熟的流量收割机。

其次猫咪产品能火也与当下流行的“宠物经济”有关,当越来越多的年轻人把养猫当作一种时尚,与之相关的产品就能引发铲屎官群体的关注与共鸣,并扩散至大众群体。
这也是为什么商家喜欢用猫咪作为周边营销的原因。品牌利用猫咪这一IP推出周边来增加品牌的附加值,也是讲品牌故事的一种方式,不同于硬广,这是一种产品思维的营销。

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