从中国的消费变迁，看营销的变与不变

纵观中国消费四十年变迁，从80年代的电风扇、自行车，到如今的互联网一键触发、全域触达，国人的日常消费和生活都发生了翻天覆地的巨变。而在营销生态里，这场覆盖全行业、全领域、全品类的巨“变”之中，亦隐藏着一些“不变”。2021第五届营销科学大会上，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士紧扣大会“演替·共生”主题，从中国的消费变迁切入，分享从业二十五年所发现的营销的变与不变。

贝恩公司全球专家合伙人 鲁秀琼

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作为切身感受着这场巨变的消费者，我们每个人都享受着消费变迁所带来的益处——更加便捷、更多内容、更多选择、更多互动、更多屏幕、更加有趣。但从营销的角度来深思，“多”，是否等于“有效”？当营销从业者拥有了越来越多的选择和方案后，这些东西是否真的有效有用，成为了一个值得考究的问题。曾经的竞争优势，是否能跟上市场的趋势，也成了大家共同关心和忧虑的问题。

面对如今的时代之变，营销行业的每个人、每个角色都有着不同的问题。

· CEO们关心的问题是：

在变幻不定的时代，什么是更确定的增长之道？

· CMO们关心的问题是：

在方法频出的时代，什么是真正有效的营销之法？

· 媒体人们关心的问题是：

在信息碎片化的时代，什么是媒体的进阶之问？

从人到行业，从不同营销从业者们的角度引申至市场品牌层面，在今天这样的巨变时代，真正核心的问题其实是：

· 市场营销的核心价值是否发生改变？

· 品牌传播的方式方法是否会被颠覆？

针对这两个问题，可从以下几个方面来剖析。

首先是Why，为什么在如今时代，要以人为本，回归初心？

 全新的消费主权时代 

· 消费者需求发生改变

如今的时代在变迁之下，已经发展为一个全新的消费者主权时代。以90后、以及Z世代人群为主的年轻消费一代，他们的成长伴随着经济的迅速发展与互联网的飞速壮大，可谓是生活环境中从来不缺产品，也由此而成为了独而不孤的个性一代，这代人在各种消费场景下，消费需求和习惯均表现出了诸多改变。

基于生长环境与社会发展的速度并驱，如今的消费者对产品的需求不再是单一的使用功能，而是在此基础上需要更多的情感价值。从拥有更多到值得更好、从功能满足到情感驱动、从物质价格到心理价值，全新的消费者主权时代，消费者的需求发生了根本性的改变。

· 消费者决策路径发生改变

在信息大爆炸时代，每个人每天要收到成千上万条来自四面八方的广告和营销信息。在人类脑容量有限的情况下，今天的消费者在做消费决策时也出现了两极分化的现象，快的更快、慢的更慢。而这个速度并非因人而异，而是因品而异。比如双11直播场景下，消费者可以因为一句“Oh My God”而迅速下单剁手；但反之，在与好友聚餐的场景下，消费者们吃一顿饭却大概率会先查一下大众点评上的评分与评价。

· 消费者与品牌的关系发生改变

上一代的品牌在与消费者建立关系时，更喜欢使用说教和激励的方式，其角色更像是指北针。而今天，这种方式也在发生着有趣的改变。品牌们正在弱化自己主导的方式，不再端着，而是重视与消费者一起共创。以泡泡玛特为例，除了产品营销以外，其最大营销方式是改娃，即请粉丝重新创作品牌最重要的资产，从而在共创的过程中建立与粉丝的情感关联。

所以如今的消费者与品牌的关系已经演化为“ME IN THE WE”。他们一方面需要主体化表达，另一方面也要找到自己圈层化的归属。于是其中营销工作者的目标也发生了很大改变，从赢得市场到创造需求，成为最大的挑战。

 营销的变革 

传统的市场营销，是以STP理论为基础，通过Segmentation-细分消费者、Targeting-选定目标消费群、Positioning-针对市场定位，进行人群细分产品设计。如今，这个理论也发生了本质性的变化。

所以如今的市场营销，细分不再从人群开始，而以场景为驱动，从JTBD理论出发，同一场景下，不同人群也会被激发出同样的兴趣和需求，从而产生购买产品的结果。这是哈佛教授克莱顿·克里斯坦森非常有名的“jobs-to-be-done”，它的营销打法是场景、需求、人群、产品。

 增长问题的核心 

在营销的变革中，营销理论已从STP理论向JTBD理论发生转变。今天的消费者所购买的也不再是一个产品，而是品牌所代表的生活方式、和情感溢价，这一点所造就的以人为本的需求创造模式，是营销中增长问题的核心。

· 大市场时代

品牌与消费者之间的关系是“弱关系触达（Brand to Consumers）”，品牌生产出好的产品，通过生产、运输、库存到达经销商或电商，同时尽可能的达成品牌触达，当品牌产品的Physical Availability和Mental Availability有机结合时，神奇的产生了消费者的购买。

· 新消费时代

品牌与消费者之间更需要的是“强共情联动（Consumer to Brand）”。在此概念之下，C端和B端的商业模式都发生了巨大的改变。C端是创需求，如何和消费者共情、共同寻找创新的可能性、共同表达。B端是连履约，通过到店、到家、到货形成更加有效的履约。

接下来，具体讲到营销的“WHAT”——人心洞察、产品创新、走心故事、营销方法，是营销所需的核心能力不变，但品牌传播的方式“HOW”需要进阶。

人心洞察：小观察+大数据

《Small Data》中，讲了如何通过近距离的观察，去找到洞察。利用小观察+大数据的方法去深入人心洞察，是如今品牌在进行差异化定位之时的有效打法。

比如一款海外猫粮如何在国内卖出好销量好口碑，在对其进行品牌定为与包装之时，便不能偷懒，将其品牌原有的东西原封不动的迁移过来，便有可能因地域差异与认知不同而造成国内消费者信息接收失效。比如一只猫在西方是小狮子一般的存在，而在中国大家却更喜欢将其称作主子，针对这两个身份进行猫粮品牌包装，产生的效果必然是不一样的。

所以使用小观察+大数据的洞察方法，进行全新的定位、包装、卖点提炼与品牌传播后，它的营销ROI提升了四倍。

产品创新：最佳创意 最优组合

为什么新消费时代，创新产品的成功率比以前高？在经过各方面深入调查后发现，新消费时代的产品创新与传统时代的产品创新，有着很大区别。

传统时代的产品创新，注重筛选最佳创新产品，就像从一群豆子里面去筛选出最好的那一颗，靠的是关键决策人的手感和经验。但问题是，它原来的豆子够不够好？

新消费时代的产品创新，更像是转基因豆子，注重的是基因，是在组合最优创新基因，成功的要素是体系化科学化的拆解、测试、组合。所以二者有着本质的不同，所呈现出的效果也是大相径庭。

走心故事：品牌价值 口碑共创

当品牌将过多精力放在双十一怎么打、小红书怎么做这些与效果挂钩的具体营销方法上时，似乎很少再去花精力沉淀自家品牌的内涵。一个好的传播外延，更多的是在于不同形式内容当中，如何做到神聚形散的整合发力，在各个触点中达到足够的沟通频次，从而打造心智密度和圈层的口碑。

在这一方面，秒针做了很多，包括最近整个线下的监测系统与线上的联动、清晰的品牌价值、口碑共创的Fame，在整个数据驱动下真正做到神聚形散。

营销方法：媒体平台 互联互通

从媒体时代到平台时代、再到今天互联互通的时代，战略抓手从以媒体为中心演替到了以消费者为中心、运营模式由科学+艺术演替为消费者的DTC旅程、核心能力也由谈判能力演替至消费者互动能力，由此可见，整个营销方法的演替，在不同层面与维度都产生了巨大的变化，这是时代变化所产生的影响，同时也是营销行业演替而产生的进阶。

如今，营销从1.0的产品导向、演替到2.0的需求中心、再到3.0的价值重造、直到今天4.0的消费主权时代。所有营销人都与Challenge、Change、Chance共生。如何在人心洞察、品牌价值、走心故事、和营销方法上做到核心不变、方式进阶，真正做到演替共生，是我们这一代人的使命，也是机遇。