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来源：宠物行业情报
大量新玩家、新品牌、新资本的快速涌入，共同推动了宠物行业的高速发展，也让行业环境变得喧嚣不堪：从行业内部来看，供给快速增加、品牌混战加剧，价格战打到硝烟四起，爆品被快速“复制”，“拉踩”也成了竞争的惯用手段；从消费端来看，大量消费者还处于认知快速迭代的过程中，在令人眼花缭乱的品牌和产品中，相信谁、选择谁成为了难题……在这样的环境下，做好品牌塑造，于企业、于消费者，都是破局的唯一解法。
鲜朗、蓝氏、诚实一口，作为行业新生代小花，品牌成立时间和发展规模都差不多，在品牌建设上也都独树一帜，形成了比较有差异化和代表性的打法。就让我们通过拆解“优等生”的方式，来聊一聊宠物食品该如何做好品牌塑造。
01
鲜朗：宠粮圈的禁欲系选手
首先是品类选择的克制。鲜朗创始人蒋帅2014年进入宠物行业，其后的五年间，正是宠物行业从“小众消费”迈向“千亿刚需”的黄金发展期。行业规模从2014年的742亿元猛增至2019年的2024亿元，年复合增长率（CAGR）高达24.1%，宠物主粮、零食、医疗、服务，各个细分领域全面开花。同一阶段，资本市场也给予了这个行业许多关注，许多早期投资人在这一阶段进入该领域。行业高速发展的同时也代表着野蛮生长，大多数从业者的目标往往是跑马圈地快速圈钱，以营销为驱动，求量不求质、做多不做精。但鲜朗的创始人没有被短期的红利诱惑，而是看准了国产宠物食品高端化的趋势，从产品差异化入手，一是选择以主粮为核心，二是选择了耗工耗时且没有消费者心智的“烘焙粮”作为核心品类。在宠物食品领域，主粮是消费的刚需，相当于人类的米、面、肉、蛋等主要食物的联合需求，消费量大、黏性高、复购强，得主粮者是走上第一轮牌桌的关键。同时，在仍旧以“消费升级”为主导的宠物食品领域，给家里的“毛孩子”吃得更安全、更健康，是消费者的核心诉求，在“烘焙”比“膨化”更健康的既有消费心智下，鲜朗顺势而为、在小红书大量种草，推动了消费者认知，牢牢占据了该品类的先机。
图片来源：鲜朗官方
其次是品牌塑造的克制。白衬衫是“禁欲系”的标签，鲜朗的“白衬衫”就是简约而不简单的“鲜”字。从品牌名，到品牌承诺、品牌故事、品牌价值，营销动作，再到背后的产品迭代、供应链建设；从和国家地理合作的寻鲜溯源纪录片《何以为鲜》全网发布，到紧密合作的河南漯河、福建武夷山、辽宁丹东三座供应链工厂建设，鲜朗都牢牢围绕“鲜”来展开，一字打穿，极有定力。“鲜”在宠物食品行业其实算不上一个极高的标准，中宠、乖宝等早期入局的企业工厂都建在肉制品屠宰加工厂不远处，但这个概念在消费者心智中却极有价值。长期以来，食品安全始终是消费者最大的痛点，也是是消费者购买国产宠粮的最大疑虑。部分宠粮原料以肉骨粉为主，原料来源不明，用户无法识别。后来产品原材料升级为冷冻肉，又面临着运输成本高，且运输过程中也有变质的情况，鲜肉是宠物食品生产的最优解。以“鲜”为核心，一来打消了消费者对原材料不明的困惑，二来也用新鲜定义了原材料的高品质，直接给出了可感知、可衡量的价值锚点，立刻获取了用户心智，确立了鲜朗在消费者心中高端、可靠的形象。尽管后续有大量的新品牌也穿上了“鲜”字的白衬衫，始终是后来者。
鲜朗坚持四大新鲜标准 图片来源：鲜朗官方
再者是产品开发的克制。和许多当红品牌相比，鲜朗的SKU极度精简：天猫旗舰店上架仅16款产品，聚焦烘焙粮、冻干粮、主食罐三个品类，产品的更新频率低但迭代聚焦工艺升级。在产品开发领域，做得多是本能，做得少是本事，LESS IS MORE是境界。特别是在宠物零食赛道超速度发展，行业一片花团锦簇的时期，能保持这样的克制是极其不易的。大部分品牌都不愿意放弃高速发展带来的红利，一旦建立品牌认知，就开始迅速拓展新品类、新产品，产品矩阵迅速扩大。特别是中国的宠物食品行业线上化率高达80%以上，且大部分通过兴趣电商完成消费者的首次购买体验，只有不断开发新品才能持续刺激消费者下单。但膨胀的产品矩阵意味着难以进行资源上的聚焦，难以形成核心大单品，进而影响消费者品牌心智的聚焦，短期内繁华似锦，当潮水退去，新品开发乏力，品牌就很难持续。这样的故事，在隔壁经历多轮洗牌的美妆行业和茶饮行业，已经发生了太多。
02
蓝氏：爆品驱动型选手
和鲜朗刚好相反，蓝氏的品牌打法，叫“舍得”。蓝氏是肯投入的——投钱给研发团队做新品开发，投钱给品牌团队做品牌形象升级，投钱给社交媒体做品牌种草，蓝氏的作品处处都有为专业团队氪金的痕迹。有舍就有得，钱投在哪里，就在哪里见到效果。蓝氏的发展，靠的是爆品驱动、品牌形象、强势营销三板斧的推动。
先说爆品驱动。2019年，蓝氏加入吉家宠物，在传统电商备受冲击的背景下，没有选择在“术”的层面应对兴趣电商的挑战，而是选择将着力点放在了更底层的爆品开发上。2021年，历经两年的调整和开发，蓝氏推出了“猎鸟乳鸽”全价猫粮，选择从珍稀食材入手，将《本草纲目》中“一鸽胜九鸡”的食养理念融入产品，同步配合小红书种草营销，用极致差异化的单品一举引爆销量，产品持续长红。在开品逻辑、产品研发、包装设计、营销引爆，以及组织支撑、供应链上打通了爆品打造的全链路能力之后，蓝氏又在不断推出新的单品：荒野猎兔全价猫粮、真鲜乳鸽全价鲜肉犬粮，以及围绕乳鸽、兔肉供应链开发的一系列罐头、冻干、肉干等零食，款款追求差异化，品相极其精致。今年5月的“它博会”上，又以“富养天性”为全新理念，结合当下宠物乳品快速发展的风口推出了“超能奶盾全价鲜肉低温烘焙猫粮”，进一步进军高端宠粮市场，展示了极强的市场敏感性和响应速度。这一套完整的爆品打造能力，是蓝氏的核心护城河。而它的新品打造可以成功，一个重要的理念是强调极致的差异化，追求的是“做更好不如做不同”。食材差异化、配方的差异化、品牌命名的差异化、包装的差异化……在“抄款”盛行的当下，这种创新思维是值得尊重的。
蓝氏“猎鸟乳鸽”全价猫粮 图片来源：蓝氏官方
再说品牌形象。蓝氏在品牌形象上是舍得投入的。从视觉设计上来说，蓝氏的设计紧扣“皇家蓝”的视觉锤，结合色彩丰富的田园手绘风格，在一众“自然风光+猫头狗头”的包装设计中，做出了极强的品牌辨识度，无论是货架电商，兴趣电商，还是线下渠道，一眼就能认出蓝氏的品牌，为全渠道的营销奠定了扎实的基础。同时，蓝氏也愿意在包装材料上投入成本。即便不能准确说出包装袋的克重、材质，蓝氏的消费者也很容易从扎实的手感、特殊的形状、多一层的透明外壳和精美的图案上识别出它家格外用心的包装。很多时候想要打造品牌的调性，想要产品受到客户的认可，就是源于这些不起眼的细节。
再是强势营销。蓝氏的品牌营销动作，是“以爆品为始，以用户为终，实现双向互动”。在营销节点上，配合爆品的推出，在营销内容上则强调人文关怀。一是重视用户沟通：通过将“21天喂养体检计划”IP化，不仅产生了真实数据背书，也形成了大量的UGC裂变；二是全渠道渗透：线上种草+线下攻击，一方面在小红书通过“喂养日记”“体检报告”等素人种草，切入宠物圈层信任场景，另一方面精细化运营私域社群，提高忠诚用户粘性，通过电梯广告高频触达社区及写字楼人群，通过市集、展会等持续进行各类线下推广活动；三是构建情感护城河：蓝氏的用户多为一二线城市高学历的青年人，他们将宠物视为“孩子”，追求科学喂养与情感满足，蓝氏在品牌表达上，以价值观营销构建情感护城河，最终实现从“卖粮”到“卖生活方式”的品牌心智的植入。
蓝氏“21天喂养体检计划” 图片来源：蓝氏官方
03
诚实一口：情绪价值创造的高手
一定有人不愿意承认，诚实一口的品牌，是围绕核心消费人群的情感需求而建立的。相比鲜朗“为新鲜宠食而生”的品质思维，蓝氏“富养天性”的成分思维，诚实一口最新的品牌理念叫做“为爱创造·满分营养”，“爱”的情感表达始终是诚实一口的品牌基因。抛开它2025年开始想要打造的高端化、专业化新形象，过去这么多年高速发展的核心差异，毫无疑问是在对“养宠人”的理解和影响力塑造上的。毕竟，不是所有的养宠人都是专业级玩家，会去认真分析成分、配方和供应链安全，大部分消费者依赖的是口碑推荐，是渠道推荐，甚至是“眼缘”，从专业向大众打和从大众向专业打，都有路径，只是路径不同。
锚定并打动核心人群。诚实一口的品牌形象识别度极高，白色背景下用简单线条勾勒的一人、一狗、一猫，显得年轻、干净而温暖。画面里的男孩，会自然而然让人联想到“穿着有木扣子的棉布衬衫的男孩”，或者是晋江文学里的千年备胎医生男二，抑或是楼下咖啡店每天微笑着向你问好的咖啡师，没有攻击性，温暖、善良、可靠，是陪伴在那些养宠女孩身边让人安心的“朋友”。显而易见，诚实一口的品牌表达在人与宠物的情感上和关系上，这正是它所锚定的那部分消费者最柔软的地方。早期的诚实一口走的是大众平价路线，消费者多是18-25岁追求性价比的年轻女性，她们往往善良、细腻、敏感，比一般人内心要更加柔软，除了看重产品本身实惠可靠外，心灵的共鸣、情感的联结是建立品牌影响力和忠诚度的不二法门。诚实一口在核心人群集中的B站、小红书等社交与视频平台格外活跃，公益内容（“4199绝育计划”“暖冬计划”）和UP主测评是品牌早期建立信任的重要动作，拟人化宠物日常、科学喂养知识、产品成分解析类内容则用于引发用户共鸣，在各种“走心”的动作下，诚实一口逐渐树立了“有温度”“负责任”的品牌形象。
诚实一口“4199公益计划” 图片来源：诚实一口官方
创始人IP打造。在持续提供情绪价值上，诚实一口手中的牌实在是很能打。不管品牌方愿不愿意承认，创始人吕依凌在社交媒体的大举亮相，实实在在地为品牌涨了一波粉。近些年。“她文化”的强势崛起让追求自由、自信、独立的女性消费者一直在互联网寻找“替身”。从乘风破浪的姐姐们，到近段时间爆火的脱口秀新星房主任，都在某个标签上踩中了消费者的“爽点”。于是，当外形酷似演员赵丽颖，曾就职于宝洁的吕依凌带着满满的事业野心，走进公众视野去讲述女性创业者故事的时候，大量女性消费者看到了真实而有“人”感的“她力量”，看到了自己想要成为的样子，对品牌的好感迅速转化为品牌认知和忠诚度。
04
我们该向鲜朗、蓝氏、诚实一口学什么？
鲜朗、蓝氏、诚实一口的品牌打法，值得很多还深陷卷价格、卷营销、卷流量的宠物行业成长者学习；同时，品牌塑造又是一件有跨行业借鉴意义的事，优秀的品牌打法也值得许多其它行业的从业者借鉴。
面对优等生，只想“抄作业”肯定是不行的，还是要深挖品牌打造背后的底层逻辑，学到精髓，形成一套属于自己的品牌打法。
学能力。这三种不同品牌打法的背后，是鲜朗的战略判断能力，蓝氏的爆品打造能力，诚实一口打动消费者的能力，锻造自己的核心能力才能锻造品牌的核心资产。
找基因。市场洞察、消费者洞察是品牌定位的重要支撑，但仅仅靠外部调研、消费者洞察来做出的品牌定位，是没有灵魂和精神底色的，无魂则无“命”,无魂则无“本”,无魂则迷“向”，外部都是一样的，反而自己才是最独特的，品牌定位最“画龙点睛”的部分是找到并放大创业者自己的基因。
差异化。“照抄”会惩罚每一个战略思考上懒惰的人，消费者厌恶抄袭，更厌恶同质化内卷。“做不同好过做更好”才是创新者该有的判断标准，做好差异化才能更好地修炼出自己的品牌打法。
“潮流易逝，风格永存”，不仅是时尚圈的金律，也是做品牌的箴言。祝愿所有的创业者在品牌建设上，都打出自己的风格。
